spawnmm04

迪士尼在中国市场是继续保持高姿态营销方式，用大IP高品质作品调动一二线观众的兴趣，还是尝试突破中国本土化营销，下沉到三四线城市？


“真狮版”辛巴。图片来源：《狮子王》剧照

7月12日，迪士尼下半年最受期待的动画真人电影《狮子王》率先在中国首映，整整比北美早了一周时间。迪士尼能否依托最知名动画IP，打破其真人电影在中国市场的10亿元票房壁垒，成为外界关注的话题。


《狮子王》剧照

2019年迪士尼前两部动画真人电影在中国表现并不亮眼，《小飞象》仅有1.5亿元票房。关注度更高的《阿拉丁》虽然在全球席卷了9.22亿美元票房，而在国内也仅有3.69亿元票房（折合美元4650万）。此时，迪士尼动画真人电影的票房压力都在《狮子王》身上了。

截至发稿，微博话题#狮子王#超过2亿次阅读，20万次讨论。这促成了《狮子王》“未映先红”，预售票房4895万元，首映排片占比超过32.2%，成为该档期最热门的影片。

可隐藏在聚光灯背后，《狮子王》在中国市场的票房势能，仍存在一些不确定因素。《狮子王》映前想看人数在灯塔专业版为47.1万，豆瓣仅有7万。总物料播放灯塔专业版390万次，数据并不亮眼。要知道《蜘蛛侠：英雄远征》在灯塔专业版吸引了199万想看人数，最终才能获得12.39亿元票房。

而且，这样的吸引力还是建立在《八佰》《少年的你》《小小的愿望》等国产头部影片集体撤档的情况下，《狮子王》在目前档期并无过多强劲对手，目前的表现并不算太亮眼。

相较北美市场，《狮子王》去年底释出预告片，燃爆整个网络，24小时内在全球观看次数达到了2.24亿次，同时打破迪士尼以及历史上24小时内观看次数最多的纪录。

6月24日，《狮子王》北美开启预售，售票网站Fandango宣布，排除《星球大战》和漫威宇宙系列电影，该片成为迪斯尼传统影片首日预售的新纪录保持者，同时是所有迪士尼CG翻拍真人电影里的最好预售成绩。


1994年动画版和2019年真狮版同一场景

如此对比之下，《狮子王》真正能在中国成为全民爆款电影吗？《狮子王》能否帮助迪士尼动画真人电影打破其在华票房不过10亿元的魔咒？

“我们认为，如果钢铁侠、雷神托尔和美国队长是漫威的超级英雄，那么也许爱丽丝、灰姑娘、花木兰和辛巴就是我们的超级英雄，而克鲁拉和玛琳菲森是我们的超级反派，”迪士尼电影制作总监肖恩·贝利曾在采访中表示。

从2010年至今，迪士尼已经推出了10部动画真人电影，全球累积票房63.24亿美元。这样的票房势能，让动画真人电影，成为迪士尼重点开发的系列项目。据不完全统计，迪士尼有20个以上动画真人电影项目在筹备中，适用于迪士尼电影未来院线以及即将推出的流媒体平台“Disney ”。

可目前迪士尼心中会有一丝顾虑，中国市场如今已经成为好莱坞大制作影片的第二大票仓，而中国观众对迪士尼的动画真人电影，并未展现出极大的观影热情，目前该系列在中国还未有一部突破10亿元票房的作品。不仅如此，近年该系列作品在中国的累计上座率还在逐渐降低，《小飞象》《阿拉丁》已经低至谷底。

面对此现象，迪士尼不断在尝试调整，影片在中国上映时间不断优先，《狮子王》甚至已经提前一周。但在档期之外，迪士尼电影要想在中国市场实现票房突破，更应正视的是本土化营销缺失。


迪士尼动画真人电影在中国

声名鹊起却从未超过10亿元票房

2010年蒂姆·波顿以真人电影翻拍了迪士尼经典动画《爱丽丝梦游仙境》，大获成功，在全球席卷了10.25亿美元票房，这也让迪士尼首次看到了这一产品路径的前景。

也正是自《爱丽丝梦游仙境》时代开始，迪士尼的动画真人电影开始更关注在中国市场的表现，虽然晚于北美21天上映，《爱丽丝梦游仙境》在中国依旧掀起一阵声浪，并取得了2.29亿元票房。值得注意的是，当年国内关于该片的报道以“3D”为主要宣传点，动画真人电影未被提及。

从2010年至今，迪士尼共推出10部动画真人电影，除了2018年《克里斯托弗·罗宾》外，其余9部得以在中国上映。


迪士尼动画真人电影作品表

整理了历年迪士尼动画真人电影在中国的票房成绩。通过图表分析，这9部动画真人电影在中国市场，因品质、知名度以及在中国的宣传力度票房成绩此起彼伏，并未有明显涨幅规律，但未有一部超过票房迈过10亿元门槛，这放在迪士尼出品的系列作品中较为罕见。

收购福克斯之前，迪士尼旗下共有四大品牌，此前均在中国获得不错的票房成绩。其中，漫威影业《复仇者联盟4》42.38亿元，皮克斯动画《寻梦环游记》12.12亿元，迪士尼动画《疯狂动物城》15.30亿元。只有星球大战系列，未有达到10亿元票房作品。

但迪士尼动画真人电影的表现，则明显下了一个台阶。《奇幻森林》获得最高的9.79亿元票房，《美女与野兽》以5.92亿元位列第二，除此之外并未有超过5亿元票房的作品。今年上映的《小飞象》甚至以1.49亿元票房，豆瓣6.7评分，成为该系列最差成绩作品。

由此可以看出，截至目前，迪士尼动画真人电影经过10年发展后，在中国市场的发展仍然停滞未前。

中国观众对迪士尼这种“冷饭新炒”的创作，并未展现出极高的观影热情。反倒是其中IP知名度较低却依靠全新技术，让真人与CG动画完美结合的《奇幻森林》取得了最高票房。

但是迪士尼真人动画电影，从未放弃过中国市场的开拓。自2015年《灰姑娘》开始，迪士尼出品的动画真人电影上映时间全部与中国同步。真人版动画电影，也开始逐渐成为主流宣传论调。《美女与野兽》也首次邀请到电影主创来到上海迪士尼举行首映礼，为影片带来持续热度。

到了《狮子王》这部迪士尼动画真人电影集大成之作更是如此，上映时间整整提前北美一周时间，7月10日在迪士尼剧院举办盛大首映礼，并邀请到郎朗、郑云龙等热门音乐人现场演出，为影片宣传造势。

《狮子王》是否能够借此势能打破迪士尼动画电影10亿元票房，这周末之后，将见分晓。那么，在全世界都取得不错票房成绩的迪士尼动画真人电影，为何在中国屡屡受挫？迪士尼动画真人电影对中国市场的判断和宣传营销方式又是否正确？


迪士尼“通病”

本土化营销的缺失，票房下沉乏力

“基本上，迪士尼电影在中国本土化的宣传营销还是比较薄弱的，这也直接影响了迪士尼动画真人电影在中国市场的城市下沉。进而导致票房一直不是太理想。”艺恩数据相关负责人告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha）。

迪士尼电影在中国市场上的营销宣传一直“非常自信”，已是众所周知的事情。面对漫威电影，迪士尼动画、皮克斯动画屡屡在中国席卷10亿元以上超高票房现象来说，迪士尼确实有自信的资本。

但面对中国市场本土化营销的缺乏，影片在城市下沉方面严重不足的弊病，近年愈发凸显。最直观的例子，是近期皮克斯倾心五年打造的原创动画《玩具总动员4》票房惨败于同档期的复映片《千与千寻》。

壹娱观察曾在“复映片《千与千寻》，靠什么拿下三四线城市票仓？”一文中，详细论述了两部影片在中国本土营销宣传的差距。

而这一现象在迪士尼动画真人电影《狮子王》中再次突显出来。

作为迪士尼2019年三大动画真人电影中的最后一部，与《狮子王》同系列的前两部作品《小飞象》、《阿拉丁》在中国市场并未能起到良好开头。两部影片最终票房分别只有1.49亿元和3.69亿元。

事实上，要获得高票房，三四线城市票仓的支持是必要。据艺恩统计，2019上半年全国总票房中，一线城市票房占比19%，二线城市占比为39%，三线占比19%，四五线城市占比合计为23%。从大盘数据来看，三四五线城市占比接近于42%，才算是达到市场平均线。这正是迪士尼动画真人电影待突破的短板。


近年迪士尼动画真人电影城市下沉情况盘点

整理近年迪士尼动画真人电影的票房数据发现，该系列影片受众全部集中在一二线城市，占比总和在65%以上。可以说，迪士尼动画真人电影从未在三四线城市票仓中做过突破。

从其中获得较高票房的影片来看，《奇幻森林》《美女与野兽》两部影片在三四五线城市票仓占比总和分别为34.37%和33.37%，高于同系列其他作品，两部影片分获9.77亿元、5.89亿元票房，是系列中成绩最好的两部。

实际上，拿下大票房的影片，均在三四五线城市取得较好成绩。漫威影业的《复仇者联盟4》在中国最终取得42亿元票房，其中一线城市占比21.6%，相比之下三线城市贡献18.3%，四线和五线合计占比19.3%，均达到与一线城市相近的比重。

环球影业出品的《速度与激情8》在中国获得26.71亿元票房，同样中国城市下沉做了很好的尝试。该影片中国票仓分布，一线城市占比20.5%，相比之下三线占比为19.2%，四五线城市合计占比20.2%，几乎与一线持平。

反观迪士尼票房失利的两部动画真人电影，2019年推出的《阿拉丁》《小飞象》两部影片一二线城市票仓占比总和分别68.30%以及70.31%。相应的，票房都不及2017年的《美女与野兽》，甚至不敌2016年的《爱丽丝梦游仙境2》。

迪士尼在宣传营销上的“高姿态”，是导致下沉力度不够的重要原因。通过《狮子王》《阿拉丁》《奇幻森林》的营销事件分析，我们可以看出。基本聚焦在预告片、制作特辑、宣传海报、MV主题曲发布、主创采访等环节。针对中国本土化以及三四五线城市下沉，营销上并未有过多亮眼事件。


《狮子王》《阿拉丁》《奇幻森林》营销事件

2019年，迪士尼动画真人电影依旧缺乏有效的本土化营销，并未将“真人翻拍”的亮点解释给中国观众。这让一二线城市观众也逐步失去观影兴趣。这一点除了从票房下滑之外，还可以从影片累计上座率可以看出。


近年迪士尼动画真人电影累计上座率

通过近年迪士尼动画真人电影累计上座率图表分析，可以清晰看出，该系列电影的累计上座率在逐步缩减。尤其是今年上映的《小飞象》《阿拉丁》出现了大幅度下滑。首次跌落至10%以下，仅剩下6.5%。这也进一步证明了，中国观众对该系列电影并未形成有效认知。

不久前，《狮子王》在上海迪士尼剧院举办首映礼，邀请郎朗、郑云龙等音乐人宣传造势，更早前又邀请马伯庸、潘亮等知名作家举办《狮子王》主题文谈。从这些营销宣传事件可以看出，该影片营销方式仍然传统，且聚焦在一二线城市。

从目前灯塔专业版《狮子王》想看用户城市分布来看，一二线城市同样是主力人群，达到了65%占比，三四城市占比并未提高。

迪士尼作为全世界电影公司的龙头企业，其创作、营销模式值得所有电影公司学习，面对中国市场的“高姿态”确有其底气。

迪士尼拿不下二三四线城市，动画真人电影能否10亿元票房成为未知数。截至发稿，《狮子王》仅获得6012万元，还未过亿，在三天定生死的情况下，《狮子王》挑战巨大。更何况，迪士尼未来还有20个以上的动画真人电影项目。

那么，在中国市场，到底是保持高姿态，依靠庞大IP重新调动起中国观众一二线城市观众的观影兴趣。还是，在目前中国电影市场，只有取得更活跃的三四五城市票仓，才是取胜的关键？这是围绕在《狮子王》影片背后值得我们去观察的问题。